• Racconti di cibo: dal prodotto all’esperienza

    Il cibo non si racconta più attorno ad una tavola imbandita, ma nelle trasmissioni televisive, nelle conversazioni in rete. È diventato uno degli argomenti più dibattuti e spettacolarizzati tanto che qualche giorno fa il maestro Muti al Gazzettino.it ha sollevato una provocazione: «Basta cuochi, c’è bisogno di cultura». Se da un lato mi sento di appoggiare l’invito del maestro a proporre al grande pubblico palinsesti più culturali, dall’altro mi preme evidenziare che il cibo è cultura e tradizione profondamente radicata nella storia di un popolo.

    In Google la parola ‘food’ è ricercata 10 miliardi di volte in 0,89 secondi e ‘cibo’ 131 milioni. Come leggiamo nell’ultimo articolo pubblicato sul supplemento ‘Cook’ del Corriere della Sera del giornalista Giuseppe Antonelli,

    quello della cucina è diventato un codice comunicativo che unisce al di là dei confini.[…] Il mondo è ormai dominato dal foodtelling. Parola sconosciuta all’inglese; creata in Spagna nel 2012 sul modello di storytelling e rilanciata da noi all’epoca dell’Expo.

    Ma com’è cambiato il mondo del food e dei consumatori negli ultimi tempi? Non si parla più solo di cibo, di tradizione, ma soprattutto di esperienza che noi consumatori desideriamo vivere e che i ristoratori e produttori vogliono farci provare.

    Il racconto del cibo mi ha sempre affascinato ed è tema di studio e sperimentazione fin dai primi corsi che ho organizzato cinque anni fa con la community, StorytellingIta. Avevamo sperimentato una formazione innovativa che prevedeva una parte teorica e pratica – esperienziale con il coinvolgimento di produttori piemontesi come testimonial. Ai nostri corsi invitavamo, ad esempio, i responsabili dell’agriturismo Vallenostra, produttori di Montebore (formaggio storico prodotto nel basso Piemonte), il proprietario della gelateria Ottimo di Torino, Gianluca Morino di Cascina Garitina e molti altri per condividere le loro esperienze di comunicazione.

    Ho studiato come i produttori nazionali e internazionali si narrano sui social media, sui siti o blog, cercando d’individuare e suggerire le modalità più coinvolgenti. Per un cliente nazionale ho anche approfondito le tecniche di allevamento e di produzione, intervistando i responsabili dei processi produttivi e, partendo da ricerche storiche effettuate nella biblioteca dell’Università Bicocca di Milano, abbiamo scritto alcune novelle sul cibo. Al tema food ho dedicato gli speech che nel 2019 ho tenuto a SMAU nelle edizioni di Bologna e Milano, portando le mie esperienze di comunicatrice e narratrice.

    Food: alla ricerca dell’esperienza

    A SMAU Milano ho intitolato il mio speech: ‘Foodtelling, raccontare l’esperienza’ e mi sono soffermata sulle parole di uno chef che conosco personalmente e seguo da anni nelle sue sperimentazioni, Roberto Rollino del Ristorante La femme a San Bartolomeo al Mare:

    Ho introdotto delle coccole per i miei clienti oltre al menu, perché il cibo è esperienza e ti deve far pensare mentre assapori un nuovo abbinamento. Il cibo è sempre più un momento d’intrattenimento e d’esperienza.

    L’attenzione al cliente e il desiderio di coinvolgerlo hanno portato ad inserire esperimenti gourmet negli amuse bouche, a utilizzare materiali insoliti per le presentazioni, anche non propriamente da cucina.

    Negli ultimi tempi è profondamente cambiato l’atteggiamento dei consumatori: se da un lato hanno maggiore attenzione per la sostenibilità e tracciabilità dei cibi dall’altro sono disposti a pagare di più per un prodotto che risolva un problema e consenta di vivere un’esperienza.

    Food: un nuovo linguaggio

    Per comprendere meglio il nuovo linguaggio del food vi consiglio il libro di Carlo Meo dal titolo: ‘Food Marketing. Il food conquista la città‘ (ed. Hoepli, 2019). Come precisa l’autore il food è sempre più divertimento e un fenomeno urbano. Ormai i consumi fuori casa pareggiano o superano quelli in casa e i tempi dedicati al pasto in Italia si sono ridotti a circa 33 minuti.

    Cambia anche la destinazione dell’ambiente cucina che non vuole essere quello tradizionale della mamma, bensì un luogo tecnologico dove il frigorifero smart ci dice quali alimenti sono terminati e devono essere acquistati.

    Sicuramente avete letto il caso #FreeDorothy, la ragazzina inglese, che messa in punizione dalla madre era stata privata di ogni device tecnologico ed aveva iniziato a dialogare sui social con gli amici attraverso il frigorifero LG. La cucina si trasforma in un lounge dove si ricevono gli amici per sperimentare e improvvisarsi chef nei week end, per conversare e far serata.

    Nei grandi centri urbani si mangia a tutte le ore tanto che i locali si stanno attrezzando e propongono soluzioni ad hoc. Recentemente ho parlato con il proprietario di un locale a Milano che aveva scelto proprio questo tipo di proposta: cibo tipico italiano a qualsiasi ora, persino gli spaghetti a colazione. Ci si chiede in effetti se sia una richiesta del mercato o una semplice moda.

    Nuove soluzioni di ristorazione ed esperienze di gusto. Sul Gambero Rosso leggiamo della nuova iniziativa gourmet del dessert Bar Milano dello chef pasticcere Federico Rottigni che propone ogni sera un dessert dining show di un’ora e mezza in cui fa vivere ai partecipanti un viaggio nei sapori, viaggio nel quale hanno ruolo fondamentale anche musica e illuminazione.

    L’esperienza è però effimera, come ci ricorda sempre Carlo Meo nel suo libro, e come tale deve essere ‘concepita e disegnata perché abbia il maggior successo nel tempo più lungo possibile. […] deve essere comunicabile e fotografabile: è un elemento che sta diventando sempre più importante nella costruzione dell’esperienza, in un monso basato su immagine e media.’ Deve essere progettata con grande attenzione per poter rimanere nel ricordo ed essere ‘sostenibile economicamente per chi l’ha ideata e per chi la vive’.

    Food: quale narrazione

    In un periodo di infobesity, di frammentazione di contenuti e offerte così numerose e variegate come comunicatori poniamoci alcune domande:

    • come far comprendere la nostra unicità, la UVP (Unique Value Proposition / proposta unica di valore)?
    • come possiamo strutturare la nostra comunicazione online?

    Sicuramente la narrazione può venirci in aiuto, ma deve rispettare regole precise e, come ripeto sempre negli speech e nei miei corsi, non può essere rappresentata solo da una bella immagine da postare su Instagram o da un post accattivante su Facebook. Deve essere un mindset narrativo che decidiamo di adottare che deve coinvolgere tutta la nostra comunicazione dal sito al blog fino alle pagine social.

    Partiamo dall’ascolto, mettendoci nei panni del nostro pubblico e cerchiamo di capire meglio:

    • che cosa desidera in un’esperienza
    • in che momento della sua storia di vita si trova
    • qual è il suo immaginario
    • in quali valori si riconosce
    • dove si trova e comunica online

    Per iniziare un percorso di narrazione possiamo anche considerare alcuni semplici suggerimenti tratti dal neuromarketing:

    • il cervello intermedio tende a ignorare formule troppo conosciute, termini abusati per cui è preferibile scegliere concetti originali.
    • un linguaggio semplice, frasi lineari e metafore aiutano i lettori/utilizzatori a fare delle facili associazioni,
    • nella narrazione è utile evocare più stimoli sensoriali per tenere alta l’attenzione.

    Food: attivare i sensi

    In merito ai sensi possiamo trarre informazioni preziose dalle neuroscienze. Nel libro ‘Lo straordinario potere dei nostri sensi’ di Lawrence D. Rosenblum (ed.Bollati Boringhieri, 2018) leggiamo: ‘le influenze della vista, dell’ascolto, del tatto e dell’olfatto sulla percezione del gusto rendono quest’ultimo il più multisensoriale dei sensi. E si è scoperto che tutti i sensi condizionano il gusto non solo direttamente, ma anche indirettamente, in maniera da influenzarsi a vicenda.’

    Su quali sensi vogliamo puntare nel nostro locale: illuminazione, impiattamento oppure profumi, musica? Il nostro prodotto può distinguersi per caratteristiche: organolettiche, packaging, sostenibilità? Un prodotto non vive da solo, ma in un contesto ben preciso di consumo e soddisfa le esigenze e i bisogni di un pubblico. Lavoriamo quindi sulla nostra value proposition e cerchiamo di comprendere come evidenziare e trasmettere i nostri valori.

    Food: quali medium scegliere e che cosa comunicare

    Se il nostro pubblico si trova e discute su Facebook possiamo creare per la nostra pagina un piano editoriale coinvolgente con brevi video interviste a nostri produttori o clienti, aneddoti storici sul cibo, foto emozionali storiche, condividere pensieri e riflessioni.

    Se invece puntiamo sull’immagine possiamo creare dei post curiosi e coinvolgenti su Instagram, scegliendo un colore o un elemento che identifichi tutta la nostra comunicazione social.

    Importante è tenere presenti gli elementi di grammatica del racconto. Ricordate quali sono? Eroe, ferita, impresa, sfide, mentore, oggetto magico, tesoro o ricompensa. Per entrare in risonanza con il nostro pubblico dobbiamo rifarci allo schema narrativo canonico anche nelle narrazioni sui social media.

    Per approfondire vi invito a seguirmi per scoprire i prossimi corsi e speech!

    Foto: by Randy Tarampi on Unsplash