marketing - Simonetta Pozzi

Giugno 25, 2026

Il nuovo consumatore compra storie in cui riconoscersi

Il 24 giugno ho seguito il 12° Pambianco – Interni Design Summit e ho trovato di grande interesse alcuni aggiornamenti sul rapporto consumatore – storie tanto da desiderare condividerli con voi. La parola ‘storytelling‘ è tornata più volte nei talk e ha assunto un ruolo che forse era stato un pò dimenticato.

I dati presentati da Désirée Di Leo, New Business Developer di Sita Ricerca sui trend e sul nuovo consumatore, hanno evidenziato quanto sia cambiato il modo in cui consumiamo. Per molto tempo abbiamo parlato di prodotto, di estetica, di brand, di posizionamento, aspetti ancora importanti che però non bastano più.

Rivoluzione silenziosa nei consumi

Oggi il consumatore non acquista in modo “ingenuo”, è più informato, più critico, più abituato a valutare prodotti, servizi ed esperienze. L’accesso continuo alle informazioni e i social network lo hanno trasformato in uno “smart shopper”. Fa recensioni, giudica e partecipa attivamente.

Si sta attuando una ‘rivoluzione silenziosa nei consumi’ caratterizzata da un cambiamento profondo e graduale nel modo in cui le persone vivono e acquistano. Avendo una vita meno impostata da regole, i comportamenti si mescolano tra generazioni, i modelli rigidi perdono forza e il lusso non è solo più ostentazione. La maggiore mobilità geografica contribuisce a rendere le esperienze più dinamiche e meno legate a schemi tradizionali.

A questo si aggiungono nuovi vincoli economici come la stagnazione dei salari e l’aumento del costo della vita che spingono a una riflessione più attenta sul valore reale degli oggetti e dei servizi. Il consumatore diventa più selettivo, alterna acquisti premium e scelte di convenienza senza frustrazione, seguendo curiosità e/o desideri e valori personali. Di Leo porta l’esempio del mondo beauty in cui possono convivere nella pochette di una signora il rossetto Chanel accanto alla crema Nivea.

In merito alla crisi del lusso di cui si parla negli ultimi tempi, la ricerca propone una prospettiva diversa, ossia che la crisi sia legata a una percezione del cliente che si sente ‘preso in giro’. L’aumento di alcuni prezzi nel mercato del lusso viene considerato ingiustificato, anche tenendo presenti fattori come dazi, guerre e scenario mondiale molto complesso. ‘Il cliente rifiuta il prezzo alto senza prova‘ come leggiamo nella chart sottoindicata.

Attualmente il cliente si interessa anche alla sostenibilità e vuole sapere se i brand da cui acquista sono davvero sostenibili o fanno greenwashing, come trattano i dipendenti, quale filiera usano e qual è il loro impatto. Un tema importante emerso dalla ricerca sia per i consumatori sia per gli addetti ai lavori.

Il desiderio non sta più come in passato nel possedere ed esibire qualcosa di bello o riconoscibile, perché oggi si cerca un senso, un significato. Questo cambiamento riguarda tanti settori come il fashion, l’hôtellerie ed anche il design.

Turismo e hôtellerie

Di Leo fa un approfondimento anche sul mondo del turismo e sottolinea come il viaggiatore business tradizionale lasci spazio al “bleisure”, chi viaggia per lavoro integrando momenti di piacere personale, culturale, gastronomico o di relax. In generale il cliente contemporaneo ricerca autenticità e esperienze locali.

Nel settore dell’hôtellerie di alta gamma emerge l’importanza delle memorie geolocalizzate: si sceglie un luogo perché offre qualcosa di unico, non replicabile altrove. Dopo le fasi del local, global e glocal, si torna al local con forte senso di territorialità. Si tratta di valorizzare ciò che è profondamente legato al territorio.

Il branding passa non dall’uniformità degli spazi, ma dalla qualità del servizio e dalla capacità di accompagnare il cliente in esperienze memorabili. Un palazzo rinascimentale a Firenze, un edificio Art Nouveau a Parigi o un building a New York non devono essere resi identici: devono valorizzare la loro specificità. Far vivere qualcosa che può accadere solo in quel luogo, con quella storia mentre si è immersi in quell’atmosfera. In questo scenario, lo storytelling torna a essere fondamentale.

Design

Dopo anni di democratizzazione dei beni e di contaminazione con i codici della moda, il design entra in una nuova fase culturale. Emergono estetiche sempre più uniformi, accelerate dai social e dai trend globali. Le aziende producono oggetti meno innovativi o disruptive, non volendo rischiare, ma questa scelta valida per il mercato più ampio, viene rifiutata dai ‘trendsetter’ che cercano unicità e personalizzazione.

Il ‘nuovo’ piace ancora anche se non è prioritario, si tende a ricercare autenticità, unicità e significato. Come leggiamo nella chart il 70% dei consumatori sono attratti da oggetti iconici, vintage e senza tempo. Per questa fascia di consumatori l’oggetto bello deve raccontare qualcosa e tendenzialmente avere una relazione con il territorio, con la memoria, con la propria identità. Da qui il ritorno di interesse verso artigianato, antiquariato, pezzi unici, produzioni anche imperfette che portano con sé una storia.

Se un prodotto di design può essere imitato, il servizio diventa determinante e cresce il peso della consulenza offerta ai clienti e dello storytelling che può esaltare e comunicare la nascita dell’idea, la creazione dell’oggetto, l’heritage dell’azienda. La storia acquista valore in particolar modo per le persone che non vogliono adeguarsi agli standard e desiderano pezzi unici.

Altro tema affrontato dalla relatrice è quello relativo all’intelligenza artificiale che viene descritta da Di Leo come l’ennesimo grande strumento che può entrare nel lavoro quotidiano, dopo le innovazioni che si sono susseguite negli anni, quali computer, plotter, internet e email. Può avere un impatto significativo sul design, ma richiede un uso consapevole. In questa fase l’uomo ha ancora il compito di “educare” l’AI, tenendo ben presenti due grandi temi:

l’etica, cioè chi controlla l’AI e con quali responsabilità;
la sostenibilità, sia ambientale sia infrastrutturale, legata all’enorme quantità di risorse necessarie per far funzionare questi sistemi.

L’efficacia e l’impatto dipendono da come integriamo l’intelligenza artificiale nel lavoro e da come affrontiamo le sfide che porta con sé.

Maggio 15, 2026

Dal packaging al racconto

Un’etichetta o un packaging non sono più soltanto uno spazio da rendere accattivante. Oggi, grazie alle tecnologie, ogni confezione può diventare un punto di accesso a un racconto aziendale, a un servizio specifico e soprattutto a un’esperienza da vivere in prima persona. L’accessibilità diventa facile ed immediata e aumenta il ricordo del brand.

Durante il corso “Tecniche di comunicazione multimediale” – nel capitolo XR e mondi immersivi che sto tenendo presso Fondazione Clerici, invito gli studenti ad esaminare alcuni packaging, individuare i punti di forza e di debolezza, immaginando quali aree poter ‘aumentare’ grazie alle tecnologie.

Nelle esercitazioni in aula mettiamo a confronto prodotti della stessa categoria merceologica, come, ad esempio packaging di diverse paste all’uovo, e comprendiamo dalla grafica, dalla confezione e dai contenuti del sito quale elemento possa essere più riconoscibile per il consumatore o abbia un maggiore impatto nel funnel d’acquisto. Il mio interesse nei confronti del packaging e della stampa nasce da una lunga esperienza nel marketing e nel settore macchine da stampa, prima di essere fan di tech.

Rendere “aumentata” un’etichetta o un’area del packaging significa trasformare un oggetto fisico in un canale di relazione. Il consumatore non si limita più a vedere un logo o a leggere un ingrediente o una promessa di marca, perché può trovare un avatar che narra e che lo accoglie, scoprire i valori dell’azienda, vedere uno show cooking o un video storico o persino giocare. In poche parole, entrare davvero nel mondo del brand.

I metodi di fruizione sono molteplici e accessibili anche a persone non particolarmente digitalizzate, anche senza dover scaricare un’applicazione, azione non che può peggiorare la user experience.

Per un brand, rendere parlante il packaging significa aumentare il valore percepito del prodotto, raccogliere dati utili nel rispetto della privacy, creare relazione diretta con il consumatore e differenziarsi a scaffale. Per il consumatore significa, invece, avere accesso a informazioni e servizi e, al contempo, emozionarsi. Per il retail infine significa trasformare il punto vendita in un luogo più interattivo.

Casi studio di etichetta ‘aumentata’

Un esempio famoso è quello del brand Jack Daniel’s che ha “aumentato” l’etichetta storica della bottiglia, trasformandola in un’esperienza narrativa. Attraverso un’app mobile, l’utente scansiona il packaging e inquadra l’etichetta che si anima e si apre come un pop-up 3D, mostrando gli ambienti interni della distilleria con le botti di whisky, scene del Tennessee e contenuti sul processo produttivo. Lo storytelling visuale evidenzia l’heritage, oltre all’artigianalità e alle tecniche di produzione.

Altro caso studio che mostro ai miei studenti è quello relativo al brand Patrón Tequila che ha utilizzato sia la tecnologia AR, aumentando l’etichetta, sia i virtual tour per far conoscere le coltivazioni e la produzione. Qui il link al virtual tour su YouTube e link al video relativo ad AR.

Sostenibilità

La tecnologia, però, non deve essere un effetto speciale fine a sé stesso. Funziona solo quando amplifica una storia vera, quando mette in evidenza il purpose dell’azienda e al contempo, semplificando od orientando alla scelta, generando fiducia e utilità.

Il packaging diventa un ponte tra fisico e digitale. Invece di rimandare semplicemente a un sito web, un QRcode può aprire contenuti aggiornabili nel tempo: una campagna stagionale, una promozione, un racconto storico, un’esperienza di realtà aumentata o un percorso educativo. Il vantaggio è chiaro: il contenuto può evolvere senza dover ristampare la confezione.

Quali settori possono trarre vantaggio dall’etichetta o packaging “aumentati”?

Il packaging “smart” può essere applicato a svariati settori dal B2C al B2B, dove il prodotto ha una storia da raccontare, un’origine da valorizzare e/o un utilizzo da spiegare.

Non dobbiamo pensare che riguardi solo prodotti tecnologici o grandi brand internazionali. Al contrario, può essere molto efficace per aziende artigianali e produzioni locali, prodotti premium di valore e imprese che vogliono trasformare il proprio prodotto in un’esperienza più ricca e coinvolgente.

Se prendiamo in considerazione il food & beverage, possiamo raccontare la provenienza degli ingredienti, la filiera, il metodo di produzione, le caratteristiche organolettiche, le ricette o gli abbinamenti. Pensiamo, ad esempio, a prodotti come un olio extravergine, una tavoletta di cioccolato di elevata qualità, una miscela di caffè premium o a un prodotto tipico del territorio. Sono prodotti con una “vita” complessa che possiamo trasformare in un’esperienza per il consumatore.

Nel mondo della moda e del lusso, il packaging e le etichette smart, attraverso tag NFC o RFID, possono diventare strumenti fondamentali per favorire la tracciabilità. L’AR invece consente di raccontare materiali, artigianalità e cura del prodotto. Questo permette di comunicare meglio le capacità artigianali del brand e di contrastare la contraffazione, favorendone tracciabilità e supportandone modelli più circolari, come il resale e il second hand certificato.

Nel settore beauty e cosmetica il packaging aumentato può spiegare come utilizzare correttamente un prodotto, suggerire una beauty routine, raccontare gli ingredienti, le certificazioni o le scelte sostenibili dell’azienda. Se consideriamo invece il campo farmaceutico, healthcare e nutraceutico, la tecnologia può avere anche una funzione di servizio e sicurezza, offrendo contenuti aggiornati e facilitado la consultazione di foglietti illustrativi digitali.

Invece nel settore industriale e B2B che valenza può avere? Un imballaggio o una smart label possono rimandare a schede tecniche, pagine di manuali, certificazioni, video di installazione, ecc., fornendo valore e informazioni senza andare ad aggiungere complessità visiva a un’etichetta.

Concludendo

Il valore non sta nella tecnologia in sé, ma nella possibilità di trasformare un supporto statico in un canale dinamico. Il packaging può aggiornarsi, adattarsi a campagne stagionali, offrire contenuti personalizzati e creare una relazione diretta tra brand e consumatore.

Rendere smart un’etichetta significa quindi “aumentare” il prodotto, permettendo alla confezione di raccontare ciò che, spesso, lo spazio fisico non riesce a contenere: la storia, le persone, i processi, i valori, le istruzioni, le emozioni e i servizi che rendono quel prodotto davvero riconoscibile.

Hai un prodotto, un’etichetta o un packaging che vorresti trasformare in un canale di comunicazione dinamico? Parliamone. 🙂 Contattami per scoprire come integrare le tecnologie smart e la realtà aumentata nella tua strategia di brand, offrendo ai tuoi clienti un’esperienza digitale memorabile.

Marzo 27, 2026

Il marketing: dalla performance al valore

Si è concluso ieri il Milano Marketing Festival 2026 che ha messo in evidenza quanto il marketing oggi non sia orientato più solo alla performance, ma all’ascolto dei pubblici e soprattutto al valore, cercando di superare i classici ‘silos’ da sempre presenti in azienda: marketing, vendite, produzione.

Negli ultimi anni, le aziende e i consumatori hanno dovuto imparare a muoversi in uno scenario complesso e instabile dove l’industria e la distribuzione si sono trovate a competere in un’arena sempre più articolata.

Tra i diversi panel a cui ho assistito mi ha particolarmente interessato quello dal titolo “Affrontare le sfide del presente”, perché ha cercato di delineare e riassumere i temi principali affrontati nella tre giorni del Festival. I relatori erano Geo Ceccarelli, Chief Information Officer – Marimo, Pietro Curtolillo, Marketing & Communication Director – CRIF e Enzo Frasio, Managing Director – NielsenIQ Italy e GfK Italia. Al link potete trovare maggiori informazioni sul Festival e il programma.

Ascolto dei consumatori: approccio strategico

Alcuni talk hanno sottolineato un dato interessante: i bisogni dei pubblici non sono cambiati, in quanto nel largo consumo si continua a cercare benessere, mentre nel mondo tecnologico emergono sempre più chiaramente sostenibilità e convenience.

Quello che è cambiato è il comportamento, cambiamento iniziato da alcuni anni e confermato dagli analisti. I consumatori, sempre meno fedeli, cambiano frequentemente punto vendita alla ricerca di convenienza e semplicità.

Le aziende devono quindi ripensare il concetto stesso di loyalty e modificare l’approccio strategico. Se in passato il focus era quasi esclusivamente sulla quota di mercato nel breve periodo, oggi si assiste a un cambio di prospettiva.

Se la centralità si sposta sulla comprensione profonda dei consumatori e della società, la quota di mercato non è più il punto di partenza, ma un risultato e il marketing deve essere orientato al medio-lungo periodo. Non più quindi marketing tattico, ma un marketing strategico che deve portare a una maggiore collaborazione tra industria e distribuzione. L’obiettivo è comune: generare valore per il consumatore finale.

L’ambivalenza dell’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale sta accelerando questa trasformazione, perché democratizza l’accesso alla produzione di contenuti, ma al contempo porta con sé due tipi d rischio.

Si parla di “noise”, ossia di un eccesso di contenuti molto simili che può ridurre la qualità dei messaggi e, soprattutto, annullare la distintività dei brand. Quando tutto è simile, nulla è riconoscibile.

Il sovraccarico cognitivo è sempre più diffuso, perché emerge il bisogno di controllare e gestire grandi quantità di contenuti generati automaticamente.

Diventa quindi fondamentale porsi una domanda: quale valore stiamo realmente generando?

La creatività oltre l’algoritmo

I relatori hanno ricordato che la standardizzazione della creatività non è nata con l’intelligenza artificiale, ma è stata solo amplificata. La diffusione degli algoritmi e delle piattaforme digitali hanno spinto i contenuti verso logiche di performance e replicabilità.

Negli ultimi anni siamo passati a un people to marketing, secondo cui non sono più le aziende a dettare le regole, ma le persone a orientare strategie, linguaggi e formati.

Per questo oggi il valore della creatività torna a risiedere nel pensiero, nella visione, non semplicemente nell’esecuzione.

Il marketing come costruzione di valore

In questo scenario, il marketing deve essere un motore di crescita, deve portare valore reale per il brand e soprattutto per le persone. Questo comporta un cambio di paradigma di cui bisogna necessariamente tenere conto.

ascoltare e comprendere i bisogni dei consumatori
integrare marketing, vendite e strategia
dialogare in modo autentico con il mercato
passare dal promettere al dimostrare
creazione di ecosistemi

Le aziende non operano più in modo isolato, ma come hub all’interno di sistemi complessi che coinvolgono partner, consumatori e stakeholder. È proprio in questi ecosistemi che si genera valore e si crea un impatto maggiore.

Saper scegliere

Un eccesso di possibilità, di dati, di tecnologie, di direzioni da intraprendere ha creato una tensione costante in cui si muovono le aziende oggi. Da una parte, la pressione del presente: risultati da raggiungere con spesso risorse limitate e obiettivi di breve periodo. Dall’altra, la necessità sempre più urgente di costruire visione e anticipare scenari per sforzarsi di interpretare un futuro che cambia con una velocità senza precedenti.

Questa problematica non è nuova, ma è stata amplificata dalla diffusione dell’intelligenza artificiale e dei sistemi autonomi che stanno ridefinendo molti processi, ruoli interni alle organizzazioni e modelli decisionali. Molte imprese, in particolare le PMI, non sono pronte e non hanno ancora sviluppato una reale capacità di integrazione. Si rendono conto di questa nuova ‘rivoluzione industriale’ che riguarda non più solo la produzione, ma hanno difficoltà ad agire in modo strutturato.

Generazioni come cambiamento di paradigma

Oggi il tema generazionale assume un ruolo centrale, perché più generazioni convivono nella stessa organizzazione.

Nel corso del Marketing Festival diversi relatori hanno parlato di questo tema, evidenziando che non è più possibile parlare di generazioni come segmenti di mercato e quindi categorie utili per definire target e strategie di comunicazione.

Un esempio emblematico, che è stato portato alla nostra attenzione, riguarda il rapporto con il digitale. Per le generazioni più senior, il digitale è stato a lungo percepito come un’estensione del reale, o addirittura come un suo opposto. Per la GenZ e Alpha, invece, questa distinzione perde significato, perché il digitale è parte integrante dell’esperienza reale, un luogo in cui si creano relazioni e si costruiscono identità.

Le imprese devono tenere presente questo cambio di paradigma, perché devono interpretare sistemi di valori e modalità di interazione radicalmente diverse.

Non si tratta più di capire come comunicare, ma di capire come pensano.

Come ha precisato il sociologo Francesco Morace nel panel ‘Il punto di vista dei consumatori’, la cultura oggi è cross-generazionale, non più segmentata e la segmentazione classica (Boomer / Gen X / Millennial / Gen Z) non funziona più. Serve invece leggere le dinamiche tra generazioni e i circoli d’influenza reciproca.

Come possiamo vedere in molti social media e momenti di vita come, ad esempio gli eventi sportivi o musicali, i genitori portano i figli nei loro mondi e viceversa con uno scambio bidirezionale. La segmentazione che deve quindi essere tenuta in considerazione dai brand non è più per età, ma per relazioni.

L’evoluzione dello storytelling

Per anni lo storytelling è stato una leva essenziale nella costruzione di una marca. La capacità di raccontare storie coerenti, rilevanti e coinvolgenti ha rappresentato un vero elemento distintivo per molte aziende. Secondo i relatori questo approccio mostra alcuni limiti e la narrazione deve diventare storydoing.

Nel panel viene precisato che oggi la sequenza si ribalta: prima l’azione, poi la comunicazione, infine la costruzione di significato. In questo modello, la rilevanza non nasce da ciò che viene detto, ma da ciò che viene fatto. La comunicazione continua ad avere un ruolo strategico, ma diventa soprattutto un amplificatore di un valore già esistente, non il tentativo di crearlo da zero o di simularlo.

La necessità di raccontarsi delle aziende diventa un elemento strategico […]ci sono occasioni e media che permettono di fare storytelling molto di più rispetto a quello che era fino a qualche anno fa, però lì torna poi la capacità di fare storytelling

Riflessioni

Il Milano Marketing Festival 2026 ha messo in evidenza tendenze che aziende e marketer devono tenere ben presenti per non ‘subire’ la complessità, ma cogliere le opportunità offerte da questa nuova rivoluzione culturale.

La comunicazione non parte più da una storia, ma da un’azione reale.

Da narratrice conosco bene la tendenza a spostare l’attenzione da stortytelling a storydoing, dal marketing del contenuto al marketing dell’esperienza. Da anni si dice che non basta raccontare, ma si devono costruire iniziative tangibili ed esperienze reali, per cui lo storytelling diventa una modalità di comunicare e di agire nel mercato. Si deve evitare la manipolazione dei pubblici, ma narrare il reale valore del prodotto e del servizio, far vivere esperienze, rispondendo concretamente ai bisogni e ai desideri.

Una suggestione che ho portato con me è legata al concetto di rilevanza che è tornato durante il convegno in più occasioni. Rilevanza che non è solo una questione di efficacia comunicativa o di aggiornamento tecnologico, ma responsabilità nella definizione delle priorità, nella scelta degli strumenti e piattaforme in un’offerta infinita e nella capacità di interpretare il contesto in cui l’azienda si muove.

Le aziende che riusciranno a orientarsi in questa complessità saranno quelle capaci di sviluppare una visione integrata: operativa e strategica, concreta e narrativa.

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