Si è concluso ieri il Milano Marketing Festival 2026 che ha messo in evidenza quanto il marketing oggi non sia orientato più solo alla performance, ma all’ascolto dei pubblici e soprattutto al valore, cercando di superare i classici ‘silos’ da sempre presenti in azienda: marketing, vendite, produzione.
Negli ultimi anni, le aziende e i consumatori hanno dovuto imparare a muoversi in uno scenario complesso e instabile dove l’industria e la distribuzione si sono trovate a competere in un’arena sempre più articolata.
Tra i diversi panel a cui ho assistito mi ha particolarmente interessato quello dal titolo “Affrontare le sfide del presente”, perché ha cercato di delineare e riassumere i temi principali affrontati nella tre giorni del Festival. I relatori erano Geo Ceccarelli, Chief Information Officer – Marimo, Pietro Curtolillo, Marketing & Communication Director – CRIF e Enzo Frasio, Managing Director – NielsenIQ Italy e GfK Italia. Al link potete trovare maggiori informazioni sul Festival e il programma.
Ascolto dei consumatori: approccio strategico
Alcuni talk hanno sottolineato un dato interessante: i bisogni dei pubblici non sono cambiati, in quanto nel largo consumo si continua a cercare benessere, mentre nel mondo tecnologico emergono sempre più chiaramente sostenibilità e convenience.
Quello che è cambiato è il comportamento, cambiamento iniziato da alcuni anni e confermato dagli analisti. I consumatori, sempre meno fedeli, cambiano frequentemente punto vendita alla ricerca di convenienza e semplicità.
Le aziende devono quindi ripensare il concetto stesso di loyalty e modificare l’approccio strategico. Se in passato il focus era quasi esclusivamente sulla quota di mercato nel breve periodo, oggi si assiste a un cambio di prospettiva.
Se la centralità si sposta sulla comprensione profonda dei consumatori e della società, la quota di mercato non è più il punto di partenza, ma un risultato e il marketing deve essere orientato al medio-lungo periodo. Non più quindi marketing tattico, ma un marketing strategico che deve portare a una maggiore collaborazione tra industria e distribuzione. L’obiettivo è comune: generare valore per il consumatore finale.
L’ambivalenza dell’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale sta accelerando questa trasformazione, perché democratizza l’accesso alla produzione di contenuti, ma al contempo porta con sé due tipi d rischio.
Si parla di “noise”, ossia di un eccesso di contenuti molto simili che può ridurre la qualità dei messaggi e, soprattutto, annullare la distintività dei brand. Quando tutto è simile, nulla è riconoscibile.
Il sovraccarico cognitivo è sempre più diffuso, perché emerge il bisogno di controllare e gestire grandi quantità di contenuti generati automaticamente.
Diventa quindi fondamentale porsi una domanda: quale valore stiamo realmente generando?
La creatività oltre l’algoritmo
I relatori hanno ricordato che la standardizzazione della creatività non è nata con l’intelligenza artificiale, ma è stata solo amplificata. La diffusione degli algoritmi e delle piattaforme digitali hanno spinto i contenuti verso logiche di performance e replicabilità.
Negli ultimi anni siamo passati a un people to marketing, secondo cui non sono più le aziende a dettare le regole, ma le persone a orientare strategie, linguaggi e formati.
Per questo oggi il valore della creatività torna a risiedere nel pensiero, nella visione, non semplicemente nell’esecuzione.
Il marketing come costruzione di valore
In questo scenario, il marketing deve essere un motore di crescita, deve portare valore reale per il brand e soprattutto per le persone. Questo comporta un cambio di paradigma di cui bisogna necessariamente tenere conto.
- ascoltare e comprendere i bisogni dei consumatori
- integrare marketing, vendite e strategia
- dialogare in modo autentico con il mercato
- passare dal promettere al dimostrare
- creazione di ecosistemi
Le aziende non operano più in modo isolato, ma come hub all’interno di sistemi complessi che coinvolgono partner, consumatori e stakeholder. È proprio in questi ecosistemi che si genera valore e si crea un impatto maggiore.
Saper scegliere
Un eccesso di possibilità, di dati, di tecnologie, di direzioni da intraprendere ha creato una tensione costante in cui si muovono le aziende oggi. Da una parte, la pressione del presente: risultati da raggiungere con spesso risorse limitate e obiettivi di breve periodo. Dall’altra, la necessità sempre più urgente di costruire visione e anticipare scenari per sforzarsi di interpretare un futuro che cambia con una velocità senza precedenti.
Questa problematica non è nuova, ma è stata amplificata dalla diffusione dell’intelligenza artificiale e dei sistemi autonomi che stanno ridefinendo molti processi, ruoli interni alle organizzazioni e modelli decisionali. Molte imprese, in particolare le PMI, non sono pronte e non hanno ancora sviluppato una reale capacità di integrazione. Si rendono conto di questa nuova ‘rivoluzione industriale’ che riguarda non più solo la produzione, ma hanno difficoltà ad agire in modo strutturato.
Generazioni come cambiamento di paradigma
Oggi il tema generazionale assume un ruolo centrale, perché più generazioni convivono nella stessa organizzazione.
Nel corso del Marketing Festival diversi relatori hanno parlato di questo tema, evidenziando che non è più possibile parlare di generazioni come segmenti di mercato e quindi categorie utili per definire target e strategie di comunicazione.
Un esempio emblematico, che è stato portato alla nostra attenzione, riguarda il rapporto con il digitale. Per le generazioni più senior, il digitale è stato a lungo percepito come un’estensione del reale, o addirittura come un suo opposto. Per la GenZ e Alpha, invece, questa distinzione perde significato, perché il digitale è parte integrante dell’esperienza reale, un luogo in cui si creano relazioni e si costruiscono identità.
Le imprese devono tenere presente questo cambio di paradigma, perché devono interpretare sistemi di valori e modalità di interazione radicalmente diverse.
Non si tratta più di capire come comunicare, ma di capire come pensano.
Come ha precisato il sociologo Francesco Morace nel panel ‘Il punto di vista dei consumatori’, la cultura oggi è cross-generazionale, non più segmentata e la segmentazione classica (Boomer / Gen X / Millennial / Gen Z) non funziona più. Serve invece leggere le dinamiche tra generazioni e i circoli d’influenza reciproca.
Come possiamo vedere in molti social media e momenti di vita come, ad esempio gli eventi sportivi o musicali, i genitori portano i figli nei loro mondi e viceversa con uno scambio bidirezionale. La segmentazione che deve quindi essere tenuta in considerazione dai brand non è più per età, ma per relazioni.
L’evoluzione dello storytelling
Per anni lo storytelling è stato una leva essenziale nella costruzione di una marca. La capacità di raccontare storie coerenti, rilevanti e coinvolgenti ha rappresentato un vero elemento distintivo per molte aziende. Secondo i relatori questo approccio mostra alcuni limiti e la narrazione deve diventare storydoing.
Nel panel viene precisato che oggi la sequenza si ribalta: prima l’azione, poi la comunicazione, infine la costruzione di significato. In questo modello, la rilevanza non nasce da ciò che viene detto, ma da ciò che viene fatto. La comunicazione continua ad avere un ruolo strategico, ma diventa soprattutto un amplificatore di un valore già esistente, non il tentativo di crearlo da zero o di simularlo.
La necessità di raccontarsi delle aziende diventa un elemento strategico […]ci sono occasioni e media che permettono di fare storytelling molto di più rispetto a quello che era fino a qualche anno fa, però lì torna poi la capacità di fare storytelling
Riflessioni
Il Milano Marketing Festival 2026 ha messo in evidenza tendenze che aziende e marketer devono tenere ben presenti per non ‘subire’ la complessità, ma cogliere le opportunità offerte da questa nuova rivoluzione culturale.
La comunicazione non parte più da una storia, ma da un’azione reale.
Da narratrice conosco bene la tendenza a spostare l’attenzione da stortytelling a storydoing, dal marketing del contenuto al marketing dell’esperienza. Da anni si dice che non basta raccontare, ma si devono costruire iniziative tangibili ed esperienze reali, per cui lo storytelling diventa una modalità di comunicare e di agire nel mercato. Si deve evitare la manipolazione dei pubblici, ma narrare il reale valore del prodotto e del servizio, far vivere esperienze, rispondendo concretamente ai bisogni e ai desideri.
Una suggestione che ho portato con me è legata al concetto di rilevanza che è tornato durante il convegno in più occasioni. Rilevanza che non è solo una questione di efficacia comunicativa o di aggiornamento tecnologico, ma responsabilità nella definizione delle priorità, nella scelta degli strumenti e piattaforme in un’offerta infinita e nella capacità di interpretare il contesto in cui l’azienda si muove.
Le aziende che riusciranno a orientarsi in questa complessità saranno quelle capaci di sviluppare una visione integrata: operativa e strategica, concreta e narrativa.
