Concluso il 2020, considerato l’annus horribilis del mercato dei viaggi, quali sono le tendenze per il turismo 2021? All’inizio di dicembre 2020 avevo scritto un articolo dal titolo ‘Turismo e immaginazione post Covid‘, esaminando i dati delle ricerche e le esperienze legate al turismo proposte durante l’estate.
Torno oggi sul tema turismo, perché a fine gennaio ho seguito due convegni di grande interesse per comprendere i segnali emersi negli ultimi mesi e i trend del futuro. Il 27 gennaio ho assistito al Convegno ‘Innovazione digitale nel turismo, business travel‘ organizzato da Osservatori Digital Innovation e dal 28 al 30 gennaio ho visitato Geco – Fiera Virtuale che ha organizzato panel dedicati al turismo sostenibile, biodiverso, cicloturismo e business travel sostenibile.
Take away dal Convegno di Osservatori Digital Innovation
Iniziamo ad analizzare qualche dato insieme del mercato, partendo dal Convegno di Osservatori Digital Innovation.
Il turismo è il settore più colpito in assoluto e si è perso 1 miliardo di viaggi, come si evince dal grafico di Statista. La riduzione del turismo internazionale a causa del Coronavirus è stata simile in tutto il mondo: circa -70%.
Da una parte la digitalizzazione dall’altra la sostenibilità ambientale e sociale diventano imperativi per il futuro
Queste le parole del professor Umbero Bertelè che ha introdotto i lavori.
La situazione è molto complessa e c’è una forte incertezza non solo legata all’efficacia dei vaccini, ma ai profondi cambiamenti che hanno contraddistinto la nostra vita personale e lavorativa dell’ultimo anno.
In particolar modo ci si chiede se lo smart working e le teleconferenze che hanno avuto un impatto sostanziale sul settore turismo congressuale ed eventi siano destinati a restare nel tempo. Che cosa devono fare le strutture per resistere alla crisi? Chi si occupa di turismo deve digitalizzarsi al più presto e nel modo migliore sia nelle forme di pagamenti sia nelle connessioni.
Mercato dei viaggi nel 2020 e il ruolo del digitale
Di grande interesse i dati della ricerca presentati da Filippo Maria Renga, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel turismo e business travel.
Il 2020 è stato definito l’annus horribilis del mercato dei viaggi. Se confrontiamo l’andamento mensile italiani/stranieri vediamo che le presenze sono migliorate nei mesi di luglio e agosto scorsi, ma quasi esclusivamente per il turismo interno. Gli stranieri, totalmente assenti nei mesi di aprile e maggio, sono ricomparsi da luglio a settembre 2020.
L’impatto covid ha portato ad un calo di fatturato del 95% per quasi tutto il settore del turismo outgoing, mentre il turismo di prossimità ha resistito meglio anche se in grave sofferenza. Solo qualche azienda particolarmente innovativa ha avuto un segno positivo.
E-commerce del turismo
Nel settore e-commerce la riduzione è stata molto sensibile nei pacchetti e tour (-60%). Il mobile rappresenta sempre un terzo di questo mercato ed è cresciuto in percentuale nell’ultimo anno.
Canali di prenotazione e strutture
Altro dato molto interessante è quello che riguarda le strutture ricettive e le prenotazioni per canale. Nel 2020 è da segnalare un aumento del 12% complessivo delle prenotazioni dirette:
- online dal cliente (26%)
- tramite canali tradizionali (telefono, mail, di persona).
Le prenotazioni online sono raddoppiate nell’ultimo anno, quindi si può affermare che la pandemia abbia portato ad un aumento dei canali diretti digitali di prenotazione.
Le strutture alberghiere che hanno maggiormente sofferto in questo periodo sono quelle ubicate in città e nei grandi centri, essendo praticamente sparito il turismo congressuale, gli eventi e la presenza di stranieri.
Tendenze per il turismo 2021
Le previsioni per il turismo 2021 sono molto diverse tra turismo organizzato e ospitalità. Emerge un certo ottimismo tra i protagonisti del settore ospitalità (crescita del 45%).
Anche nel settore business travel non si prevede una ripresa rapida, secondo Andrea Guizzardi, direttore Osservatorio Business Travel. I trend al 2023 indicano:
- solo l’attività tecnica è prevista sopra i volumi pre-Covid in 3 anni
- segnali più favorevoli per le riunioni del terziario
- non ci sarà ripresa dei viaggi collettivi
Secondo i travel manager s’inizieranno a vedere segnali positivi dal secondo semestre 2021 focalizzati sul mercato italiano, ma non sufficienti per recuperare le perdite in tempi brevi.
Cambiamenti nella domanda e nell’offerta turistica
Con Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel turismo e business travel, si sono esaminati i cambiamenti della domanda e le innovazioni dell’offerta.
Il termine ‘NEVERENDING TOURISM‘ significa che il turista cerca
‘un’esperienza che sia continuativa nel tempo, inizia ben prima del soggiorno e tendenzialmente se ben nutrita può continuare ben oltre al soggiorno.’
Quali sono le tendenze del turismo?
A. Contenuti digitali
La domanda di contenuti digitali è cresciuta molto nel 2020. Gli internet user hanno fruito di contenuti digitali per un tempo sensibilmente superiore rispetto agli anni scorsi (+40%). L’offerta è stata molto varia, come ad esempio le visite online dei musei o le degustazioni di vino online con il prodotto spedito a casa del cliente.
B. Holiday Working
Dalla ricerca emerge che il 39% delle strutture ricettive hanno accolto clienti in remote working, un nuovo tipo di turismo con esigenze e carattestiche proprie. Questo nuovo tipo di turismo porta a destagionalizzare e a muoversi verso destinazioni minori e meno conosciute. Un 5% di aziende ha stretto convenzioni a favore dei dipendenti per periodi di remote working da luoghi di vacanza. Una novità davvero interessante, anche se ancora di dimensioni ridotte.
C. Turismo di prossimità
Un’altra tendenza molto evidente è stata la riscoperta del turismo di prossimità, l’escursionismo e le esperienze da concludere in giornata, con un impulso positivo sulla digitalizzazione delle offerte turistiche.
D. Sostenibilità
Come già evidenziato da altri panel e ricerche nel corso del 2020 è cresciuta molto la sensibilità del viaggiatore nel confronto della sostenibilità sociale e ambientale. Un elemento che dovremo tenere in grande considerazione se lavoriamo nel settore turistico. Per quanto riguarda le strutture un 83% dichiara di aver già messo in atto almeno un’azione a favore della sostenibilità.
E. Digitalizzazione
La pandemia ha accelato la digitalizzazione delle strutture soprattutto per i servizi digitali legati al check-in online o da mobile, pagamenti online o da remoto e chat o assistente virtuale. È interessante in particolar modo la consapevolezza delle strutture dell’esigenza di dotarsi di figure specializzate come il channel manager.
Take away da Geco – Fiera Virtuale
Nella foto vedete il mio avatar, personalizzato nella piattaforma virtuale Hypersmarter, mentre visito stand e ambienti della fiera virtuale GECO. Spostandosi nell’auditorium era possibile iscriversi ai panel e seguirli in diretta.
Il tema della sostenibilità è stato il leitmotiv del convegno e durante l’evento sono state approfondite le tendenze del turismo e business travel: sostenibile e biodiverso.
Tra i diversi panel che ho seguito mi ha interessato in particolar modo quello dal titolo ‘La mobilità dolce e il turismo sostenibile‘ moderato da Ivano Gallino di Travel for business, in quanto ha evidenziato l’importanza della mobilità dolce e sostenibilità sia come tutela e conoscenza dei territori sia come opportunità per gli imprenditori del settore turistico.
Anna Donati di Amodo & Kyoto Club ha illustrato l’Alleanza per la Mobilità Dolce (AMODO) che è un insieme di 28 associazioni sul territorio nazionale che si occupano del turismo di prossimità come cammini, ciclovie e ferrovie turistiche, boghi e turismo sostenibile.
‘Intorno alla mobilità dolce c’è un’idea di territorio, un’idea di accoglienza, di restanza sui territori per contrastare non solo i mutamenti climatici, ma anche il dissesto del territorio é […] quindi anche sostegno al nostro paesaggio.
Il turismo legato ai cammini ha avuto una forte ripresa negli ultimi anni in Italia ed è quello che ha retto meglio la crisi, ci dice Anna Donati.
Oltre ai cammini, che sono già più noti al grande pubblico, tra le tendenze per il turismo troviamo le ciclovie turistiche, le green ways, ossia vecchie ferrovie in disuso trasformate in percorsi a piedi o in bicicletta (800 km ad oggi) e le ferrovie turistiche (18 linee turistiche di particolar pregio). La relatrice cita la linea Faenza-Firenze che quest’anno in occasione dei 700 anni della morte di Dante è nota come la ‘ferrovia dantesca’ insieme al cammino di Dante.
I piccoli imprenditori ricoprono un ruolo fondamentale nello sviluppo di tutti i servizi necessari a questo nuovo turista, sottolinea Ivano Gallino di Travel for Business.
Il tema della mobilità dolce e ecosostenibilità è recepito dagli imprenditori anche come un’opportunità, dice Luca Amato, Assoturismo Confesercenti. Esiste una domanda reale nel mercato e deve essere soddisfatta e sviluppata. Abbiamo già alcune realtà che si sono attrezzate come ad esempio ciclohotel, servizi di trasporto bagagli lungo la via Francigena.
È necessaria un’efficace promozione per far conoscere queste nuove soluzioni turistiche ed anche sinergia tra gli operatori economici e le associazioni che rappresentano il territorio.
Con la mobilità dolce, il movimento lento possiamo recuperare parecchio anche di noi stessi
suggerisce Maurizio Corsini di UNPLI Lombardia che ha raccontato il turismo nel Parco del Mincio che può essere vissuto, integrando vie fluviali e vie ciclabili, natura e archeologia sperimentale (in particolare il Forcello).
10 step da seguire per attirare il nuovo turista
I dati che abbiamo visto finora ci fanno comprendere come siano variati nell’ultimo anno gli interessi e la sensibilità del nuovo turista. Nel 2021 si preferiranno quasi certamente viaggi brevi, come ad esempio gite di un giorno, alla riscoperta dei borghi e località meno note del nostro territorio.
Alle luce di queste tendenze del turismo ho individuato 10 punti sui quali le strutture turistiche dovrebbero focalizzarsi:
- studiare ed aggiornarsi su nuovi itinerari ancora poco conosciuti (ferrovie turistiche, ciclovie in particolare) e verificare se esistano già eventi culturali sui percorsi
- inserire nel loro sito informazioni ed idee legate alla mobilità dolce
- predisporre esperienze originali ed innovative per far vivere il territorio
- pensare ad azioni di co-marketing con altre attività sul territorio da sviluppare in modo originale e comunicare sui siti o sui blog.
- sfruttare al meglio le potenzialità dello storytelling per non essere autoreferenziali nei post o negli articoli del blog
- studiare i social media per usare il linguaggio adatto al pubblico e ascoltare i propri fan, coinvolgendoli
- rendere il sito aggiornato, mobile friendly e prevedere booking e pagamenti facili ed elettronici su varie piattaforme
- studiare le analytics per comprendere quali sono i pubblici, i post/offerte più adatti, il tone of voice, ecc.
- valutare soluzioni innovative per promuovere la propria struttura come i virtual tour a 360 gradi che possono essere fruiti con visori o da desktop per parlare il linguaggio delle nuove generazioni
- affidarsi ad esperti e non al solito ‘cuggino’ per sfruttare le potenzialità offerte dal web.
