Ho assistito al Netcomm Focus Fashion & Beauty lo scorso 22 settembre con un’attenzione particolare al mondo fashion e al suo legame con la tecnologia. Tema che seguo da anni per comprendere le sperimentazioni di brand in XR e nei mondi immersivi. In effetti i brand fashion e beauty sono stati tra i primi ad adottare le tecnologie per coinvolgere i pubblici più giovani in esperienze e gaming. Ricordate, ad esempio il brand Gucci in Zepeto e in Roblox o L’Oréal con il virtual try-on?
Ecco alcuni takeaways che mi hanno particolarmente interessata del keynote speech del Presidente Netcomm, Roberto Liscia.
Nel panorama generale che vede da una parte la crescita modesta del fashion (3-5%) e l’aumento del fast fashion e lusso accessibile (+14%) si assiste ad un continuo avvicendamento di manager e risultati finanziari in calo. Il lusso cala mediamente tra il 2 e il 5%, mentre nel settore beauty si assiste a una crescita moderata con alcune overperformance, come, ad esempio, per i brand L’Oréal e Puig.
Andando ad esaminare più nel dettaglio il trend del fashion emerge la ‘crescita vertiginosa’ del fast fashion tra cui i brand Shein e Temu, nonostante la sensibilizzazione diffusa verso la sostenibilità e economia circolare soprattutto presso le generazioni più giovani.
Second Hand
Se da una parte cresce il fast fashion dall’altra si nota che il fenomeno del second hand è ormai diventato una realtà consolidata e in rapida diffusione. Nel 2024, secondo il ThredUp Resale Report 2025, il 58% dei consumatori americani ha acquistato almeno un prodotto di seconda mano e il tasso di crescita di questo mercato risulta tre volte superiore rispetto al nuovo. Anche in Italia il fenomeno è tangibile: Vinted è diventato il quinto merchant per pacchi consegnati, a dimostrazione di come questa tendenza stia entrando nella quotidianità delle persone e trasformando persino la gestione logistica urbana.
Consumatori
Il comportamento dei consumatori varia molto tra le generazioni. A livello globale, il 73% si dichiara disposto a pagare di più per prodotti sostenibili. In Italia, i giovani mostrano minore attenzione al prezzo e maggiore interesse per eticità, sostenibilità e accessibilità. Al contrario, la cosiddetta generazione “Silver” mantiene una forte fedeltà ai brand.
I giovani della Gen Z sono diventati decisori d’acquisto e oggi, avendo carte di credito già dagli 11-12 anni, comprano direttamente, diventando protagonisti a tutti gli effetti. Emergono anche nuovi valori culturali, come il gender free e l’attenzione all’eticità, che stanno cambiando le abitudini di consumo. Un dato significativo arriva dagli Stati Uniti, dove il 36% ha acquistato al di fuori del proprio genere tradizionale, segno di un cambiamento culturale più rapido di quanto percepiamo.
Omnicanalità
Un tema cruciale è quello dell’omnicanalità. Oggi il 70% delle vendite è influenzato dal digitale: se vent’anni fa l’e-commerce era marginale, oggi l’accesso all’informazione online è universale e condiziona quasi ogni acquisto. Tecnologie come realtà aumentata e virtual try-on stanno trasformando l’esperienza, e in futuro avatar personalizzati aiuteranno a scegliere taglie e modelli, riducendo il problema dei resi. Parallelamente, l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il processo di ricerca: si passa dal SEO al GEO, con risultati più personalizzati e pertinenti. La competizione sull’accessibilità ai prodotti, guidata dall’AI, è solo agli inizi.
I social media giocano un ruolo sempre più complesso. Gli influencer tradizionali stanno lasciando spazio ai micro-influencer, più credibili e legati a competenze di prodotto. Tuttavia, in Italia il social commerce non ha registrato l’esplosione vista in Inghilterra, e anche il live shopping, pur essendo nato in Cina come tendenza travolgente, non ha avuto ancora il boom atteso. Sorprende invece il dato secondo cui nel 2024 il 78% della crescita retail è stata attribuita ai negozi fisici: il digitale non sostituisce il fisico, ma lo integra, rendendo l’esperienza d’acquisto sempre più ibrida.
L’omnicanalità implica trasformazioni profonde nei processi aziendali, con nuove infrastrutture IT, piattaforme dati e sistemi integrati. Si tratta di un vero cambiamento organizzativo che pesa sulla competitività e sugli investimenti delle imprese.
Un altro fattore determinante è rappresentato dalle normative europee, sempre più orientate a ridurre invenduto, resi e impatto ambientale, soprattutto nel tessile, uno dei settori più inquinanti. Se queste regole vengono interpretate come opportunità, possono trasformarsi in strumenti di relazione con il cliente, ad esempio tramite il Digital Product Passport. Le normative, tuttavia, hanno anche un impatto geopolitico, innescando confronti commerciali con Stati Uniti e Cina.
Nel panorama competitivo, convivono due dinamiche opposte. Da un lato i grandi gruppi cercano di crescere attraverso acquisizioni e dall’altro, emergono piccoli operatori di nicchia che, grazie alle tecnologie digitali e alla capacità di costruire community solide, riescono a distinguersi e conquistare quote di mercato significative, soprattutto nella cosmetica e nell’abbigliamento.
In sintesi, i brand che sapranno avere successo saranno quelli capaci di bilanciare innovazione, normative e nuove abitudini dei consumatori. Le quattro direttrici fondamentali sono: investire nell’omnicanalità, abbracciare l’economia circolare, diversificare la supply chain e adottare le nuove tecnologie in modo equilibrato.
Conclusioni
Il confronto emerso durante la giornata con vari operatori ha messo in evidenza come non tutti i clienti siano fedeli: esistono clienti abituali e clienti occasionali, e occorra ingaggiare entrambi. Il punto centrale è il passaggio dall’attenzione alla creazione di valore per il cliente, che richiede conoscenza, cura e un servizio concreto lungo tutta la value chain: logistica, contenuti, gestione resi, multicanalità e mercati internazionali.
Elemento chiave sono i dati, che consentono di riprogettare continuamente l’impresa e garantire esperienze autentiche e coerenti con la promessa del brand. In questo contesto, anche l’intelligenza artificiale rappresenta un supporto di grande rilevanza.
Le tre keyword che portiamo con noi sono:
- autenticità delle esperienze (consegna, resi, interazione)
- precisione
- personalizzazione.
Qui il link alla pagina Netcomm dove potete trovare l’agenda e se vi siete iscritti potete rivedere le registrazioni.
Ecco il link al keynote speech del Presidente Liscia.
